Yurt dışına açılmanın bilimi: 50 yıllık araştırma ne diyor?

Yurt dışında satış yapmanın asıl zorluğu ürün değil, o pazarda kimseyi tanımamaktır. Uluslararası işletme literatürü bu sonuca yaklaşık 50 yıllık araştırmayla varıyor. Bu yazıda, yurt dışına açılan Türk B2B ve yazılım şirketleri için en çok atıf alan çalışmaları ve pratikteki karşılıklarını özetliyoruz.

1. Uppsala modeli: şirketler yurt dışına adım adım açılır

İsveçli araştırmacılar Jan Johanson ve Jan-Erik Vahlne, 1977’de yayımladıkları makalede şirketlerin yurt dışına nasıl açıldığını açıklayan bir model geliştirdi. Modele göre şirketler bir pazar hakkında deneyimle bilgi biriktirdikçe o pazara daha fazla kaynak ayırır. Yeni pazarlara da genellikle “psişik mesafesi” kısa olan ülkelerden başlar.

Psişik mesafe, bir pazarla bilgi akışını zorlaştıran farkların toplamıdır: dil, eğitim, iş yapış biçimi, kültür ve sanayileşme düzeyi.

Pratikte: İlk hedef pazarı seçerken yalnızca pazar büyüklüğüne değil, o pazardaki alıcıyı ne kadar kolay anlayabileceğinize de bakın. Bilgi eksikliği, yurt dışı satışın en pahalı kalemidir.

2. Yabancılık dezavantajı: yerel rakibin taşımadığı maliyet

Srilata Zaheer 1995 yılında, yabancı bir şirketin yerel şirketlerin katlanmadığı ek maliyetlerle karşılaştığını gösterdi ve bunu yabancılık dezavantajı (liability of foreignness) olarak tanımladı. Çalışmada New York ve Tokyo’daki Batılı ve Japon bankaların döviz işlem masaları karşılaştırıldı. Sorulan soru şuydu: Yabancı şirket bu dezavantajı kendi ülkesindeki yetkinlikleri taşıyarak mı, yoksa başarılı yerel şirketleri taklit ederek mi aşar?

Pratikte: Yabancı bir tedarikçi olarak alıcının gözünde ilk andan itibaren daha fazla soru işareti taşırsınız. Yerel referanslar, yerel saat diliminde hızlı yanıt ve o pazarın iş diline uygun iletişim bu açığı kapatmanın en somut yollarıdır.

3. Asıl sorun “yabancı” olmak değil, ağın dışında kalmak

Johanson ve Vahlne 2009’da modellerini güncellediler. Yeni görüşe göre iş dünyası, bağımsız alıcı ve satıcılardan oluşan bir pazar değil, ilişkilerden oluşan bir ağdır. Belirsizliğin kaynağı da psişik mesafeden çok, ilgili ağın dışında kalmaktır. Yazarlar buna ağ dışı kalma dezavantajı (liability of outsidership) adını verdi ve modele güven inşasını ekledi.

Pratikte: Yurt dışında ilk müşteriyi kazanmak, doğru kişilerle ilk ilişkileri kurmak demektir. Outbound satış tam olarak bunu yapar: hedef pazardaki karar vericileri tek tek bulur, onlarla iletişim başlatır ve ağın içine giriş kapısı açar.

4. “Born global” şirketler: küçük olmak engel değil

Gary Knight ve S. Tamer Cavusgil 2004’te, kuruluşundan itibaren ya da kısa süre içinde yurt dışında başarılı olan genç şirketleri inceledi. Bulgularına göre bu şirketler kısıtlı kaynaklarına rağmen yenilikçi bir kültür, bilgi ve yetkinlik ile çok sayıda pazarda başarılı olabiliyor.

Nicole Coviello (2015), bu çalışmanın bazı bulgularının yeniden yorumlanması gerektiğini ve “born global” teriminin her durumda uygun olmadığını savundu. Yani “her genç şirket hemen küresel olabilir” sonucu çıkarılmamalı.

Pratikte: Özellikle yazılım şirketleri için ölçek, yurt dışına açılmanın ön koşulu değil. Belirleyici olan, hedef pazarı tanıma ve oraya doğru mesajla ulaşma yetkinliğidir.

5. Güven sınırlarda farklı işler

Srilata ve Akbar Zaheer 2006’daki çalışmalarında, ülkeler arasında yalnızca güven düzeyinin değil, güvenin doğasının ve onu destekleyen kurumların da farklılaştığını vurguladı. Farklı ülkelerden iki iş ortağı, güvene dair birbirinden farklı beklentilerle masaya oturabilir.

Pratikte: Almanya’da güveni ayrıntılı ve tutarlı bilgi kazandırabilirken, Körfez ülkelerinde kişisel ilişki daha belirleyici olabilir. Outreach mesajlarınızı ve takip ritminizi pazara göre ayarlayın.

Özet: araştırmalardan 4 ders

Araştırma bulgusu	Yurt dışına açılan B2B şirketi için anlamı
Bilgi deneyimle birikir (1977)	Küçük başlayın, hızlı öğrenin, sonra yatırımı artırın
Yabancılık bir maliyettir (1995)	Yerel referans, hız ve dil uyumuyla güven açığını kapatın
Asıl engel ağın dışında kalmaktır (2009)	İlk iş, doğru karar vericilerle ilişki kurmaktır
Güven ülkeden ülkeye farklıdır (2006)	Mesajı ve takip ritmini pazara göre ayarlayın

ArgonOut Global’in Başlangıç Sprint’i bu mantıkla kurgulandı: 4 haftada bir pazarı test ediyor, öğreniyor ve ilk ilişkileri kuruyoruz. Hangi pazarla başlayacağınızı birlikte değerlendirmek için strateji görüşmesi ayarlayın.

Sık sorulan sorular

Uppsala modeli nedir?

Şirketlerin yurt dışı pazarlara, o pazarlar hakkında deneyimle bilgi biriktirdikçe adım adım daha fazla kaynak ayırdığını öne süren uluslararasılaşma modelidir (Johanson ve Vahlne, 1977).

Yabancılık dezavantajı ne demek?

Yabancı bir şirketin, aynı pazardaki yerel şirketlerin katlanmadığı ek maliyetlerle karşılaşmasıdır (Zaheer, 1995).

Born global şirket ne demek?

Kuruluşundan itibaren ya da kısa süre içinde yurt dışı pazarlarda faaliyet gösteren ve başarı elde eden genç şirketlerdir (Knight ve Cavusgil, 2004).

Kaynakça

• Johanson, J. ve Vahlne, J.-E. (1977). The internationalization process of the firm: A model of knowledge development and increasing foreign market commitments. Journal of International Business Studies, 8(1), 23–32. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490676
• Zaheer, S. (1995). Overcoming the liability of foreignness. Academy of Management Journal, 38(2), 341–363. https://doi.org/10.5465/256683
• Knight, G. A. ve Cavusgil, S. T. (2004). Innovation, organizational capabilities, and the born-global firm. Journal of International Business Studies, 35(2), 124–141. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8400071
• Zaheer, S. ve Zaheer, A. (2006). Trust across borders. Journal of International Business Studies, 37(1), 21–29. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8400180
• Johanson, J. ve Vahlne, J.-E. (2009). The Uppsala internationalization process model revisited: From liability of foreignness to liability of outsidership. Journal of International Business Studies, 40(9), 1411–1431. https://doi.org/10.1057/jibs.2009.24
• Coviello, N. (2015). Re-thinking research on born globals. Journal of International Business Studies, 46(1), 17–26. https://doi.org/10.1057/jibs.2014.59

İlgili rehberler

• SaaS şirketleri yurt dışına nasıl açılır? Adım adım pazara giriş rehberi
• İngiltere'de B2B satış rehberi
• Almanya ve DACH'ta B2B satış rehberi

Bu rehber genel bilgilendirme amaçlıdır. Yurt dışı pazarınız için nasıl bir plan kurulabileceğini konuşmak isterseniz 30 dakikalık ücretsiz bir strateji görüşmesi planlayın.