Kişiselleştirilmiş e-posta işe yarıyor mu? Araştırmalar ne diyor?

Kısa cevap: Evet, ama alıcı kişiselleştirmeyi “alakalı” bulduğunda. Milyonlarca e-postayla yapılan iki büyük akademik çalışma, aynı soruya ilk bakışta çelişkili görünen cevaplar veriyor. Birlikte okunduklarında ise B2B soğuk e-posta için net bir ders çıkıyor.

Araştırma 1: Konu satırına isim eklemek açılmayı artırdı

Stanford ve Chicago Booth’tan Navdeep Sahni, S. Christian Wheeler ve Pradeep Chintagunta, üç farklı kuruluşla birlikte milyonlarca kişiye gönderilen e-postalarla rastgele kontrollü saha deneyleri yaptı. Kuruluşlardan biri, finans profesyonellerine sınav hazırlık eğitimi satan bir şirketti.

Ana deneyde alıcının adını konu satırına eklemek şu sonuçları verdi:

Ölçüt	Sonuç
E-postayı açma olasılığı	Yaklaşık %20 arttı (yaklaşık %9’dan %11’e)
Satış fırsatı (lead)	Yaklaşık %31 arttı
Listeden çıkanlar	Yaklaşık %17 azaldı

Araştırmacılara göre isim, ürün hakkında yeni bir bilgi vermiyor ama alıcının mesajın geri kalanına daha fazla dikkat etmesini sağlıyor. İlginç bir ek bulgu: Sınav hazırlık şirketinin e-postalarında indirim teklifi, satış fırsatlarını ancak e-posta kişiselleştirildiğinde artırdı.

Araştırma 2: İsimle selamlamak ters tepebilir

Sunil Wattal ve Carnegie Mellon’dan meslektaşları, bir çevrimiçi satıcının 600 binden fazla müşterisine gönderdiği 10 milyondan fazla e-postayı analiz etti. Sonuç ilk çalışmayla çelişiyor gibi görünüyor:

• Ürün tercihine göre kişiselleştirme (alıcıya ilgilendiği ürünleri göstermek) olumlu karşılandı.
• Açık kişisel bilgi kullanımı, yani e-postanın başında isimle selamlama, ortalamada olumsuz karşılandı.
• Bu olumsuz tepki, alıcının şirketi ne kadar tanıdığına göre değişti. Şirketi tanımayanlar en sert tepkiyi verdi.

Araştırmacılar bunu gizlilik kaygısıyla açıklıyor: Alıcı, kendisi hakkındaki bilginin nasıl kullanıldığını fark ettiğinde temkinli davranıyor.

İki araştırmayı birlikte okumak

İki çalışma aslında aynı şeyi söylüyor: Kişiselleştirme, alıcı onu doğal ve alakalı bulduğunda işe yarar. Alıcı göndereni tanımıyorsa ve kişiselleştirme yalnızca alıcının adını ekleyen yüzeysel bir selamlamadan ibaretse, gönderen sınırı aşmış gibi algılanabilir.

Bu çalışmaların B2C ve pazarlama e-postalarıyla yapıldığını, B2B soğuk e-postayı doğrudan test etmediğini not etmek gerekir. Yine de B2B’ye taşınabilecek mantık açık:

1. İsim tek başına yetmez. Konu satırındaki isim dikkat çekebilir ama mesajın gövdesi alıcının şirketi, rolü veya sorunu hakkında gerçekten alakalı bir şey söylemelidir.
2. Alakalılık, isimden daha güçlü bir kişiselleştirmedir. Alıcının sektörüne, büyüme aşamasına veya açtığı yeni pazara değinen tek bir cümle, ad soyaddan daha fazla iş görür.
3. Göndereni tanımayan alıcıya karşı ölçülü olun. Soğuk e-postada alıcı sizi tanımıyor. Kişisel bilgiyi değil, iş bağlamını kullanın: şirket haberi, iş ilanı, ürün lansmanı gibi herkese açık sinyaller.
4. Test edin. Konu satırında isimli ve isimsiz iki versiyonu kendi listenizde deneyin. Araştırma bir yön gösterir, sizin pazarınızdaki sonucu yalnızca test söyler.

ArgonOut Global’in e-posta outreach kampanyalarında her mesaj, hedef şirketin herkese açık iş sinyallerine göre yazılır ve konu satırları pazar bazında test edilir.

Sık sorulan sorular

Konu satırına isim eklemek açılma oranını artırır mı?

Stanford’un saha deneyinde alıcının adını konu satırına eklemek açılma olasılığını yaklaşık %20 artırdı (Sahni, Wheeler ve Chintagunta, 2018). Ancak etki pazara ve alıcıya göre değişebilir; kendi listenizde test etmeniz önerilir.

Kişiselleştirme ne zaman ters teper?

Wattal ve arkadaşlarının (2012) çalışmasında, göndereni tanımayan alıcılar isimle selamlanan e-postalara daha olumsuz tepki verdi. Alakasız veya yüzeysel kişiselleştirme gizlilik kaygısını tetikleyebilir.

Kaynakça

• Sahni, N. S., Wheeler, S. C. ve Chintagunta, P. (2018). Personalization in email marketing: The role of noninformative advertising content. Marketing Science, 37(2), 236–258. https://econpapers.repec.org/RePEc:inm:ormksc:v:37:y:2018:i:2:p:236-258
• Wattal, S., Telang, R., Mukhopadhyay, T. ve Boatwright, P. (2012). What’s in a “name”? Impact of use of customer information in e-mail advertisements. Information Systems Research, 23(3-1), 679–697. https://econpapers.repec.org/RePEc:inm:orisre:v:23:y:2012:i:3-part-1:p:679-697

İlgili rehberler

• Soğuk e-posta yasal mı?
• Outbound satış nedir?
• ICP (ideal müşteri profili) nedir ve nasıl belirlenir?

Bu rehber genel bilgilendirme amaçlıdır. Yurt dışı pazarınız için nasıl bir plan kurulabileceğini konuşmak isterseniz 30 dakikalık ücretsiz bir strateji görüşmesi planlayın.